포털의 비즈니스 플랫폼 전략 읽기

 

포털은 이제 검색만 하는 곳이 아니라는 이야기를 자주 듣습니다.
뉴스, 메일, 지도, 쇼핑, 결제까지 한 울타리 안에 들어와 있는 걸 보면 정말 그렇다는 생각이 들어요.
이 글에서는 특정 회사의 사정을 단정하지 않고, 포털이 비즈니스 플랫폼으로 확장할 때 일반적으로 무엇을 제공하는지 제 방식대로 정리해 보려고 합니다.
기획을 배우는 입장에서 "플랫폼"이라는 말이 막연해서, 쪼개서 이해해 보고 싶었습니다.

 

제가 이해한 플랫폼은 단순합니다.
자기가 직접 물건을 팔지 않아도, 다른 사람들이 와서 팔고 사고 알릴 수 있도록 기반을 제공하는 구조예요.
포털은 이미 많은 사람이 하루에도 몇 번씩 들르는 곳이라는 점에서 출발선이 유리합니다.

그 기반 위에서 사업자에게 제공할 수 있는 것을 크게 나누어 봤습니다.

• 노출: 사람들이 찾아오는 곳에 내 가게나 상품을 보여 주는 통로
• 도구: 광고를 집행하고, 성과를 확인하고, 고객을 관리하는 도구
• 거래: 주문과 결제를 대신 처리해 주는 기능
• 신뢰: 리뷰, 평점, 인증처럼 사업자를 믿게 하는 장치

 

플랫폼의 시작점은 대체로 검색이라고 생각합니다.
사용자가 무언가를 찾는 순간은 구매나 방문과 가장 가까운 순간이기 때문입니다.

가정 예시를 들어 보겠습니다.
사용자가 "동네 미용실"이라고 검색하면, 결과 화면에 지도와 가게 정보, 리뷰, 예약 버튼이 한꺼번에 나옵니다.
사용자는 검색 한 번으로 정보를 확인하고 예약까지 끝낼 수 있어요.
사업자는 따로 홈페이지를 만들지 않아도 이 화면 안에 자기 가게를 올릴 수 있습니다.

이때 포털은 검색 결과를 단순한 링크 목록에서 "행동할 수 있는 화면"으로 바꾸고 있는 거죠.

가정을 조금 더 이어 가 보겠습니다.
예약 기능을 제공하는 포털과, 정보만 보여 주고 다른 사이트로 내보내는 포털을 비교해 봅니다.
앞의 경우 사용자는 화면을 떠나지 않고 일을 끝내므로 만족도가 높고, 포털은 그 거래에 관한 데이터를 얻게 돼요.
뒤의 경우 사용자는 여러 사이트를 오가야 해서 번거로운 대신, 포털은 거래의 결과를 책임지지 않아도 됩니다.
어디까지 직접 책임질지는 전략의 선택이라고 생각합니다.

 

플랫폼이 돈을 버는 방식은 보통 두 갈래로 나누어 볼 수 있어요.
하나는 광고입니다.
사업자가 더 잘 보이도록 비용을 내고, 플랫폼은 그 노출 자리를 팝니다.
검색 결과 상단이나 지도 위의 표시가 그런 예에 해당합니다.

다른 하나는 거래에서 나오는 수수료입니다.
결제까지 플랫폼 안에서 이루어지면 거래 규모에 따라 일정 비율이 수익이 됩니다.
그래서 요즘 포털들이 간편 결제 같은 기능에 관심을 두는 것도 이해가 갑니다.
결제는 단순한 편의 기능이 아니라, 사용자와 사업자를 플랫폼 안에 오래 머물게 하는 연결 고리 같아요.

가정해서 같은 가게가 두 가지 방식으로 손님을 받는다고 해 봅니다.
하나는 포털에서 노출만 되고 전화나 방문으로 이어지는 경우이고, 다른 하나는 포털 안에서 예약과 결제까지 끝나는 경우입니다.
후자는 가게 입장에서 예약하고 오지 않는 일을 줄일 수 있다는 장점이 있고, 포털은 거래 데이터를 쌓을 수 있어요.
이처럼 기능 하나가 사업자와 플랫폼 양쪽에 서로 다른 이익을 준다는 점이 플랫폼 기획의 묘미 같습니다.

 

플랫폼은 사용자와 사업자 양쪽이 모두 있어야 굴러갑니다.
사업자가 적으면 볼 것이 없고, 사용자가 적으면 사업자가 떠나요.
처음에는 이 균형을 어떻게 잡는지가 가장 큰 숙제일 것 같습니다.

여기에 광고가 너무 많아지면 사용자는 결과를 못 믿게 되고, 사용자 신뢰가 떨어지면 결국 광고의 가치도 떨어집니다.
수익을 늘리려는 압력과 사용자 경험을 지키려는 압력이 계속 부딪힌다고 보면 되겠습니다.

작은 사업자 입장에서는 또 다른 고민이 있을 거예요.
플랫폼에 의존할수록 노출은 늘지만, 규칙이 바뀌면 영향을 크게 받는다는 점입니다.
예를 들어 광고 단가가 오르거나 노출 방식이 바뀌면, 가게가 대응할 방법은 많지 않습니다.
그래서 플랫폼을 쓰면서도 단골 고객과 직접 연결되는 통로를 따로 확보해 두는 것이 좋다는 이야기가 있습니다.
플랫폼 쪽에서도 규칙을 예측 가능하게 만들어야 사업자가 떠나지 않을 테니, 장기적으로는 서로에게 이득일 것 같아요.

 

저는 요즘 어떤 서비스를 볼 때 이런 질문을 메모해 둡니다.

• 사용자는 어떤 순간에 이 서비스를 찾아오는가
• 사업자에게 무엇을 제공하고, 그 대가로 무엇을 받는가
• 사용자 신뢰를 지키기 위한 장치는 무엇인가
• 다른 서비스로 옮겨 가기 어렵게 만드는 요소는 무엇인가

이 질문에 답을 적어 보면 서비스 구조가 훨씬 또렷하게 보이더라고요.

 

결국 포털의 플랫폼 전략은 "사람이 모이는 곳에 거래의 길을 놓는다"로 요약됩니다.
다만 이것은 일반적인 구조를 제 말로 풀어 본 것이고, 실제 운영의 세부 사정은 제가 알지 못합니다.

남은 질문은 규모가 작은 서비스가 이런 플랫폼 구조를 흉내 낼 수 있는가입니다.
검색이라는 입구가 없는 서비스는 어디에서 사람을 모으고 어떻게 거래의 판으로 키워야 할지, 앞으로 사례를 더 보며 생각해 보겠습니다.