O2O (Oline to Offline)
2014년 다음과 카카오가 만나 다음카카오를 출범하며 내걸었던 슬로건이 O2O 입니다. O2O란 Online To Offline 혹은 Offline To Online 를 뜻하는 것으로 온라인과 오프라인의 경계를 허물어 두 산업을 밀접하게 융합한다는 의미가 있습니다. 이러한 O2O는 다양한 IoT 기술들과 맞물려 최적의 비즈니스 패러다임으로 진화하고 있는 중입니다. 다수의 기업들이 개발 중에 있는 Beacon은 매장 앞을 지나는 사람들의 스마트폰에 세일 정보와 할인 쿠폰을 날려주고, 신용카드나 현금 없이 실시간 결제까지 가능하게 하고 있습니다. 또한, 요즘 가장 이슈가 되고 있는 핀테크(FinTech) 역시 O2O를 상징하는 대표적인 금융 서비스 입니다.
이러한 O2O 커머스 시장규모는 정확히 산출하긴 어렵습니다. 다만 중국, 일본의 시장규모 추정 사례를 보면 모바일 커머스 혹은 온라인 커머스를 O2O 잠재 시장으로 파악하고 있습니다. 2014년 국내 온라인 커머스 거래액 규모는 약 44조 원으로 전망되며, 그 중 모바일 커머스는 약 1/3 수준인 15조 원에 육박할 것으로 추정하고 있습니다. 모바일에서 이뤄지는 오프라인 결제 비중으로 추정해 본다면, 현재 국내 O2O 거래액 규모는 약 15조 원 내에 있을 것으로 보입니다. (아직 실질적 O2O 통계에 대한 자료는 없습니다)
그러나 핵심은 O2O 시장의 잠재력에 있습니다. 온라인 상거래 시장과 오프라인 상거래 시장이 복합적으로 작용하는 교집합 영역을 O2O 시장이라고 볼 때, 모바일과 IoT 기술의 발전으로 온라인 시장이 커지면서 교집합인 O2O 영역이 점차 늘어나 향후 300조 규모의 전체 상거래 시장으로 확대될 수 있습니다.
앞에서 말한 다음카카오는 합병 이후 첫 번째 프로젝트로 O2O 시장 진출을 말했습니다. 이는 카카오톡의 고객을 바탕으로 다음의 위치기반 서비스 역량을 결합해 온ㆍ오프라인을 아우르는 생활 플랫폼이 되겠다는 전략으로 보입니다. 또한, SK플래닛은 비콘 개발 업체는 샵킥을 인수하였으며, O2O 마케팅을 가능하게 하는 모바일 플랫폼 'Syrup'를 발표하여 향후 넥스트 커머스의 핵심으로 O2O를 꼽았습니다. 그 외 다양한 소셜 커머스, 배달 서비스 등은 이미 소비자들이 일상 속에서 체감할 수 있는 O2O 서비스로 발전했으며, 다양한 오프라인 상점과의 제휴 확대를 통해 대상 상품의 종류와 규모를 더욱 넓혀가고 있습니다. 롯데, 신세계 등 오프라인 업체들도 자사 매장과 온라인 서비스를 연동한 쇼핑 서비스를 내세우며 O2O를 준비하고 있습니다.
이러한 O2O 시장에서 도태되지 않기 위해서 기존 오프라인 사업자들이 기존 매출 잠식을 감수 하면서 까지 적극적으로 온라인을 도입할 것으로 보입니다. 스마트폰 등장 이후 온라인 커머스 공세에 뒤늦게 대응하며 시장에서의 입지 약화를 감내해야만 했던 과거와는 달라진 양상입니다. 또한, O2O 비즈니스의 핵심인 Enebler로 꼽히는 결제 역량 확보를 위한 경쟁이 치열해 질 것으로 보입니다.
이러한 현상에 대해서 오프라인 업체가 제시하는 화두는 옵니채널(Omni-Clennel)입니다. 옴니채널이란 온라인, 오프라인, 모바일등 소비자를 둘러싼 다양한 쇼핑 채널이 유기적으로 연결되어 고객이 하나의 매장을 이용하는 것처럼 다양한 쇼핑환경과 사용자 경험이 융합되는 것을 의미합니다. 기존의 밀터채널 전략이 오프라인뿐만 아니라 모바일, SNS 등 다양한 고객 대면 채널을 늘리는 데 주력해 왔다면, O2O 시대의 옴니채널은 이렇게 확장된 채널을 고객 중심으로 통합해 끊기지 않는 하나의 쇼핑경험으로 제공한다는 데 차이가 있습니다.
롯데 그룹은 CEO 주도로 국내 오프라인 매장과 온라인을 융합한 옴니채널 커머스를 차세대 성장 전략으로 선포했고, 신세계 그룹도 마트와 백화점 상품을 한 곳에서 쇼핑할 수 있는 통합 온라인 사이트인 'SSG.COM'을 출시하며 옴니채널 전략에 박차를 가하고 있습니다. 특히 롯데 그룹의 경우 오프라인 자신인 백화점, 대형마트, 편의점 등을 기반으로 모바일에서 할인된 가격에 구매해 오프라인 매장에서 수령하는 '스마트픽 서비스'를 출시하며 온ㆍ오프라인의 장점을 아우를 수 있는 통합 쇼핑 환경 구축에 집중하고 있습니다.
이러한 옴니채널 전략은 온라인 진영의 적극적인 O2O 시장 진출에 대한 오프라인 진영의 대응책으로 볼 수 있습니다. 온라인과 동일한 각겨 경쟁력을 가지면서도 기존 온라인 쇼핑의 한계인 '수령의 시간차'까지 극복할 수 있는 방안이기 때문입니다. 이미 해외에서도 Walmart가 '온라인 주문, 매장 수령' 서비스를 출시하며 인기를 불러 모은 바 있습니다. 그러나 미국 등 해외와 비교했을 때 포화에 이를 만큼 많은 오프라인 매장 수와 빠른 속도의 배송이 이루어지고 있는 국내 현실을 감안할 때, 이와 같은 매장 수령 서비스가 고착화된 쇼핑 패턴을 바꿀 정도의 파괴력을 가질 수 있을지는 더 지켜봐야 할 것으로 보입니다.
O2O 환경에서 소비자의 실질적인 결제가 온라인에서 이루어진다는 점을 고려한다면, 모바일 결제는 O2O 시장 개화의 중요한 키가 될 것으로 보입니다. 혁신적인 결제 솔루션을 통해 소비자의 구매 편의성을 증대 시킬 뿐만 아니라, 고객의 실질적인 결제 형태를 모니터링한 데이터를 바탕으로 마케팅과 신규 서비스 개발에 활용할 수 있기 때문입니다.
중국의 대표적인 O2O 사업자로 꼽히고 있는 Alibaba의 성공도 강력한 모바일 결제 플래솜인 '안리페이'에 힘입은 바가 큽니다. 알리페이는 상대적으로 저신용 사회였던 중국에서 안전하고 편리한 결제 솔루션을 제공하며 중국 온라인 결제 시장의 50%를 차지하기에 이르렀습니다. 최근에는 백화점, 식당, 택시 및 자동판매기까지 영역을 확대하며 '지갑 없이 알리페이만으로 하루를 살 수 있다'는 말이 나올 정도로 일상 속에 결제 수단으로 자리 잡았습니다.
국내 O2O 사례로 연간 2조 원 시장규모로 성장한 '배달 앱'의 성공도 결제에 기인한 바가 큽니다. 주문에서 결제까지 원스톱으로 이어지는 편의성은 물론, 주물 당사자가 아닌 제 3자가 결제할 수 있는 서비스를 선보이며 소비자에게 새로운 가치를 제공한 것입니다. 최근 간편결제 서비스인 카카오페이를 출시한 다음카카오도 향후 O2O 시장 진출을 위한 핵심 플랫폼으로 이를 활용하겠다는 계획을 내세운 바 있습니다.
2015년은 결제 서비스가 독립적인 산업 영역을 넘어 커머스, SNS 등 다양한 O2O 플랫폼안에 내재화 되는 경향이 심화될 것이며, 관련 O2O 사업자 별로 결제 역량을 확보하기 위한 노력이 치열하게 전개될 것으로 보입니다.
또한, O2O 커머스를 가속화시킬 핵심 기술로 꼽히는 비콘(Beacon)은 조약돌 크기의 송신 단말과 블루투스를 활용해 스마트폰 이용자의 위치를 파악하고 맞춤형 정보를 실시간 전달해 줍니다. 현재 널리 사용되고 있는 GPS는 오차가 수 미터 수준이지만, 비콘은 오차가 몇 센티에 불과해 건물 내부에 있는 사람의 정확한 동선 파악이 가능합니다.
해외에서는 이미 애플, 페이팔 등 주요 IT 업체들의 비콘 서비스가 나오고 있지만 국내 대형 IT 기업들은 아직 기술 검토 수준에 머물러 있는 상황 입니다. 물론, 이전에 U+에서 비콘 관련 서비스를 내놓았던 적이 있지만 실질적으로 좋은 효과를 거두지 못했던 경험이 있습니다. 아마 인프라의 부족과 마케팅 적인 부분에서 시기가 적절하지 못 했던 거 같습니다.
그러나 2015년에는 통신사, 제조사, 플랫폼 등 국내 대형 업체들은 물론 이미 다양한 서비스를 출시하고 있는 Start-up들을 중심으로 비콘 기반의 서비스가 크게 늘어날 것으로 보입니다. 이미 관련 기술을 보유한 대형 글로벌 업체들의 국내 진입이 예상되고 있고, O2O 서비스를 준비중인 백화점, 대형마트, 상점 등 오프라인 업제들의 니즈도 커질 것이기 때문입니다.
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