디지털 시대에 비즈니스를 성공으로 이끌 새로운 전략

by Market 4.0

 

5장, 새로운 고객 경로 따라잡기

디지털 경제에서 고객 경로는 고객 사이의 연결성을 상징하는 5A, 즉 인지, 호감, 질문, 행동, 옹호 단계로 재정의되어야 한다. 

마케터의 궁극적인 목표는 고객의 인지에서 옹호 단계로 이동시키는 것이다. 

 

디지털 경제에서 고객 경로는 고객 사이의 연결성을 상징하는 5A, 즉 인지, 호감, 질문, 행동, 옹호 단계로 재정의 되어야 한다. 

 

연결성 이전의 시대에는 고객은 브랜드에 대한 태도를 자신이 직접 결정 했다. 하지만 연결성 시대에 들어서면서 고객은 브랜드에 대한 태도가 고객 주위의 커뮤니티에 영향을 받게 되었다. 

 

 

이미지 출처 : https://blog.naver.com/dustn19904/221130635420

, https://m.blog.naver.com/PostView.nhn?blogId=bsbase0518&logNo=221041370520&proxyReferer=https%3A%2F%2Fwww.google.com%2F

 

여기서 마켓 4.0의 개념은 궁극적으로 고객을 인지에서 옹호 단계로 이동시키는 것이다. 

그러는 도중에 마케터는 세 가지 주요 영향원, 즉 자기 자신으로부터의 영향과 다른 사람들 및 외부의 영향을 최대한 활용해야 한다. 이것이 우리가 말하는 O존으로, 마케팅 활용을 최적화 하는데 도움을 주는 유용한 도구다. 

 

 

6장, 생산성을 높이는 마케팅 매트릭스

PAR과 BAR이라는 두 가지 매트릭스에 의한 평가가 중요하다. PAR은 기업이 브랜드 인지를 브랜드 구매로 얼마나 잘 전환 시키는지를 평가하고, BAR은 기업이 브랜드 인지를 브랜드 옹호로 얼마나 잘 전환 시키는지를 평가한다. 

 

구매행동률(PAR : Purchase Action Ratio)

기업이 브랜드를 인지하고 있는 고객을 브랜드 구매 행동으로 얼마나 잘 전환 시키는지를 평가한다. 

 

구매행동률 = 구매행동 / 자발적 인지 

 

 

 

 

브랜드옹호율(BAR : Brand Advocacy  Ratio) 

기업이 브랜드를 인지하고 있는 고객을 충성스러운 옹호자로 얼마나 잘 전환 시키는지를 평가한다. 

 

브랜드 옹호율 = 자발적 옹호 / 자발적 인지 

 

- 구매행동 : 시장에서 브랜드를 구매하는 사람들의 수 또는 비율로 계산

- 자발적 인지 : 시장에서 특정 범주에 대한 질문을 받았을 때 브랜드를 자연스럽게 떠올리는 사람들의 수 또는 비율로 계산

- 자발적옹호 : 시장에서 브랜드를 다른 사람에게 자발적으로 추천하는 사람들의 수 또는 비율로 계산

 

 

구매행동률과 브랜드 옹호율을 통한 단계별 전환율의 의미

1. 브랜드 인지에서 호감으로 전환된 비율이 낮다는 것은 고객을 유인하는 정도가 낮다는 것을 의미

 - 고객이 브랜드를 인지하기는 했으나, 매력적이라고 느끼지 않음

 - 포지셔닝이나 마케팅 커뮤니케이션이 허술해서 일어난 결과 

 - 전환율을 높이기 위한 개입 : 브랜드 재포지셔닝, 마케팅 커뮤니케이션

 

2. 브랜드에 대한 호감에서 질문으로 전환된 비율이 낮다는 것은 고객의 호기심이 낮다는 것을 의미

 - 기업이 대화를 유도하고, 고객 사이에 정보 공유를 촉진하는 능력이 없을 때 일어난 결과 

 - 전환율을 높이기 위한 개입 : 커뮤니티 마케팅, 콘텐츠 마케팅

 

3. 질문에서 행동으로 전환되는 비율이 낮다는 것은 브랜드에 대한 헌신이 약하다는 것을 의미

 - 브랜드를 사지 않고 브랜드에 대해서 말만 함

 - 브랜드가 고객의 확실한 관심을 자사 유통 채널을 통한 구매로 전환 시키는데 실패했을 때 일어난 결과 

 - 전환율을 높이기 위한 개입 : 채널 관리, 판매사원 관리

 

4. 행동에서 옹호로 전환된 비율이 낮다는 것은 친밀감이 낮다는 것을 의미 

 - 브랜드를 경험한 고객이 추천할 만큼 즐거움을 느끼지 못했다는 것을 의미

 - 판매 후 서비스가 허술 했거나 제품의 성능이 엉터리 여서 초래된 결과

 - 전환율을 높이기 위한 개입 : 충성심 확보 프로그램, 고객 관리

 

 

7장, 산업별 네 가지 전형과 모범 사례들

5A 전반의 전환율을 시각화해보면 산업별 특성에 대한 중요한 통할을 얻는 데 도움이 된다. 이러한 전환율의 시각화 항목을 분석해 보면 산업 전반에 걸쳐 네 가지 주요 패턴을 갖는다. 이른바 손잡이, 금붕어, 트럼펫, 깔때기 패턴이다.